Czy reklama placówek medycznych jest dozwolona?

Czy reklama placówek medycznych jest dozwolona?

Konkurencja na rynku medycznym pomiędzy gabinetami i przychodniami lekarskimi jest ogromna. Dlatego też zarządzający tymi placówkami coraz częściej widzą potrzebę wdrożenia skutecznych działań reklamowych w swoich placówkach. Z pomocą przychodzi im marketing medyczny, który cieszy się coraz większą popularnością. Wielu Internautów wykorzystuje wyszukiwarkę Google lub kanały Social Media do zdobycia informacji na temat profesjonalizmu lekarzy lub po prostu szukają informacji z których placówek medycznych najlepiej skorzystać. Zanim jednak lekarze zaczną wdrażać działania reklamowe należy zwrócić uwagę na to, że mało która branża jest tak obwarowana regulacjami, jak branża medyczna.

Na co zatem może sobie pozwolić lekarz podejmujący się promowania swojej placówki?

Chociaż wśród podmiotów leczniczych panuje dosyć powszechne przeświadczenie o zakazie reklamowania usług medycznych, nie do końca oddaje to prawdziwy stan rzeczy.  Należy bowiem pamiętać, że lekarze i placówki medyczne mogą bowiem informować o prowadzonej przez siebie działalności. Jak prawidłowo interpretować te przepisy, by nie popełnić błędów? Zacznijmy od analizy dokumentów, które regulują te kwestie.

W obecnym stanie prawnym kwestie reklamowania działalności medycznej uregulowana jest w dwóch podstawowych dokumentach. Pierwszym z nich jest Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. z 2011r. Nr 112 poz. 654), w myśl której „podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. Regulacja ta jest skierowana do wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą, a także do lekarzy i lekarzy dentystów, prowadzących praktykę lekarską.

Drugim dokumentem wskazującym na szczegółowe zasady podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych jest Uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r, która wymienia dozwoloną listę danych,  jakie mogą być podawane do informacji publicznej, takich jak:

• tytuł zawodowy,
• imię i nazwisko,
• miejsce, dni i godziny przyjęć,
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
• stopień naukowy,
• tytuł naukowy,
• specjalizacje,
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
• szczególne uprawnienia,
• numer telefonu,
• określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Co więcej informacje te mogą być przekazywane jedynie poprzez nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka oraz dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki. Dodatkowo należy pamiętać, że ogłoszenia prasowe muszą być w rubrykach dotyczących usług medycznych, a informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich. Dopuszczalne jest również zamieszczenie informacji na stronach internetowych oraz  specjalne telefony informacyjne.

Czy informacja i reklama to to samo?

Z obu wspomnianych dokumentów wynika pewnego rodzaju nieścisłość. Wspomniane regulacje wymagają co prawda, aby treść i forma upublicznionej informacji nie miały cech reklamy. Jednak nie do końca jest to możliwe ponieważ każda reklama i informacja, zawiera zarówno element informacyjny jak i perswazyjny. Tym samym, nie można przygotować informacji, która nie będzie miała żadnej cechy reklamy i odwrotnie. Pomimo tych nieprecyzyjnych zapisów oraz braku jednakowych definicji reklamy, w interpretacji tego zakazu można posłużyć się encyklopedycznymi definicjami reklamy. Uwzględniając ich brzmienie można przyjąć taką interpretację, że za reklamę o której mowa w przepisach, można uznać informację podawaną do wiadomości publicznej przez podmiot wykonujący działalność leczniczą o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, połączoną z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń w celu zwiększenia liczby pacjentów (w konsekwencji powiększenie przychodów).

Co to jednak oznacza w praktyce dla zainteresowanych?

Niestety przez tak nieprecyzyjne zapisy, podmioty lecznicze skazane są na balansowanie po cienkiej granicy pomiędzy niedozwoloną reklamą a dopuszczalną prawem informacją. Należy pamiętać, że informacja zawsze będzie miała mniej lub bardziej oczywistą formę reklamy.

Sytuacji również nie ułatwia orzecznictwo Sądów, bo w Polsce brakuje wypracowanej linii orzeczniczej dotyczącej zakazu reklamy usług medycznych. W orzecznictwie europejskim można znaleźć jednak orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości w Luksemburgu z dnia 17 lipca 2008 r. (sygn. C-500/06, Corporación Dermoestética SA przeciwko To Me Group Advertising Media) krytykujące daleko idące ograniczenia w reklamowaniu usług medycznych, które mogą naruszać swobodę przedsiębiorczości.

Czy istnieje idealne rozwiązanie?

Niestety nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie. Lekarze nie powinni jednak zamykać się w gabinetach i czekać aż grono pacjentów zbuduje się samo. Powinni w tym celu wykorzystywać wszystkie możliwe sposoby poinformowania świata o swoim istnieniu. Najlepszych miejscem do tego może okazać się Internet ze swoimi wszystkimi możliwościami. To właśnie tutaj mamy sporo narzędzi i sposobów, żeby w umiejętny sposób zaprezentować prowadzoną przez siebie działalność, nie łamiąc przy tym regulacji prawnych.

Należy pamiętać jednak, że podejmując takie działania warto kierować się przy tym zasadą złotego środka. Jeżeli promujemy swoją działalność w Internecie, pamiętajmy by zamieszczone reklamy nie miały charakteru perswazyjnego lub porównawczego. Jeżeli będą pełniły tylko funkcję informacyjną, nie narazimy się na konsekwencje prawne w postaci dotkliwych kar finansowych.

Zachęcamy jednak do nawiązania współpracy z naszą agencją marketingu medycznego, która ma doświadczenie w kreowaniu takich kampanii informacyjnych. Dzięki współpracy zyskasz konkretny plan marketingowy, w którym uwzględnione zostaną cele takie jak: wzrost rozpoznawalności marki, powiększenie bazy Pacjentów. Wykorzystanie popularności Internetu, marketing w wyszukiwarkach, to tylko najważniejsze elementy komunikacji marketingowej, dzięki którym przychodnia lekarska może odnieść sukces. Biorąc pod uwagę konsekwencje prawne, nie warto podejmować jakichkolwiek działań marketingowych na własną rękę.

Źródło:

Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej