Jeszcze kilka lat temu odpowiedź na pytanie o reklamę lekarza wydawała się dość prosta: lekarz mógł informować o swojej działalności, ale nie powinien się reklamować. Dziś sytuacja jest bardziej zniuansowana. Z jednej strony zmieniły się realia komunikacji – pacjenci szukają lekarzy w Google, sprawdzają opinie, porównują strony internetowe, obserwują profile w social mediach i oczekują jasnych informacji przed umówieniem wizyty. Z drugiej strony medycyna nadal nie jest zwykłą usługą konsumencką, a komunikacja lekarza nie może przypominać sprzedaży ekspresu do kawy, abonamentu telefonicznego czy wycieczki last minute.
Dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi dziś: “czy lekarz może być widoczny w internecie?”. Oczywiście, że może. Pytanie brzmi: jak informować o usługach medycznych, aby nie przekroczyć granicy między rzetelną informacją a reklamą, która może naruszać przepisy, etykę zawodową lub zaufanie pacjentów?
Informacja jest dozwolona. Problem zaczyna się przy zachęcaniu
Podstawowa zasada wynika z ustawy o działalności leczniczej. Podmiot wykonujący działalność leczniczą ma prawo podawać do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Co ważne, dotyczy to również lekarzy i lekarzy dentystów prowadzących praktykę zawodową.
W praktyce oznacza to, że lekarz może informować pacjentów o tym, kim jest, gdzie przyjmuje, w jakich godzinach, jaką ma specjalizację, jakie świadczenia wykonuje, jak można się umówić na wizytę i – w określonych przypadkach – jaki jest cennik usług. Może prowadzić stronę internetową, publikować edukacyjne artykuły, prowadzić profil w mediach społecznościowych i wyjaśniać pacjentom, na czym polegają określone badania, konsultacje czy procedury.
Granica zaczyna się przesuwać wtedy, gdy komunikat przestaje być neutralną informacją, a zaczyna pełnić funkcję nakłaniania. Czyli nie tylko mówi: “udzielamy takich świadczeń”, ale sugeruje: “wybierz właśnie nas, bo jesteśmy najlepsi, najskuteczniejsi, najnowocześniejsi, najtańsi albo zapewniamy najlepsze efekty”.
W marketingu zwykle powiedzielibyśmy: świetnie, przekaz ma przewagę konkurencyjną. W marketingu medycznym trzeba powiedzieć: ostrożnie, tu zaczyna się ryzyko.
Co zmienił nowy Kodeks Etyki Lekarskiej?
Od 1 stycznia 2025 roku obowiązuje znowelizowany Kodeks Etyki Lekarskiej. Jedną z szerzej komentowanych zmian jest podejście do informowania o działalności lekarza. Nowe brzmienie art. 71 KEL dopuszcza posługiwanie się informacją o oferowanych usługach, pod warunkiem że taka informacja pozostaje zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Komentarz opublikowany w Medycynie Praktycznej wskazuje, że obejmuje to różne formy przekazu, także te służące upowszechnianiu wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
To ważna zmiana, bo pokazuje, że obecność lekarza w internecie, mediach społecznościowych czy działaniach wizerunkowych nie jest sama w sobie problemem. Lekarz może komunikować się z pacjentami, budować rozpoznawalność, edukować i informować o swojej praktyce.
Nie oznacza to jednak pełnej dowolności. Ten sam komentarz podkreśla, że przekaz nie może wprowadzać w błąd, zawierać fałszywych informacji dotyczących skuteczności świadczeń ani wykorzystywać niewiedzy lub bezbronności pacjentów w celu wywarcia presji na skorzystanie z usług. Lekarz odpowiada również za informacje publikowane przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.
To ostatnie jest szczególnie istotne dla marketingu. Jeżeli agencja, freelancer, copywriter albo pracownik recepcji publikuje komunikaty w imieniu lekarza lub placówki, odpowiedzialność nie znika tylko dlatego, że lekarz “sam tego nie pisał”. W branży medycznej brief dla agencji nie może brzmieć: “zróbcie coś mocnego na sprzedaż”. Powinien raczej brzmieć: “stwórzcie skuteczną, ale neutralną i bezpieczną komunikację, zgodną z charakterem zawodu”.
Reklama lekarza po 2025 roku: więcej możliwości, ale nie wolna amerykanka
Po zmianach w Kodeksie Etyki Lekarskiej część rynku zaczęła interpretować nowe przepisy bardzo szeroko: skoro lekarz może informować o usługach i budować wizerunek, to może się reklamować niemal jak każda inna firma. To zbyt daleko idący wniosek.
Eksperci zwracają uwagę, że “czysta” reklama wciąż pozostaje ryzykowna, zwłaszcza gdy komunikat ma charakter perswazyjny, porównawczy, obietnicowy lub wywołujący presję. Termedia, omawiając zmiany w KEL, wskazuje, że niektórzy odczytali nowe regulacje zbyt liberalnie, uznając, że dozwolone jest reklamowanie usług medycznych w klasycznym rozumieniu.
Najbezpieczniej przyjąć więc praktyczne rozróżnienie:
Informacja medyczna odpowiada na pytania pacjenta: kto, gdzie, kiedy, w jakim zakresie, na jakich zasadach, dla kogo, jak się przygotować i czego można się spodziewać organizacyjnie.
Reklama medyczna próbuje przekonać pacjenta, że powinien wybrać konkretnie tego lekarza lub tę placówkę, używając zachęt, wartościowania, obietnic, presji, porównań albo argumentów sprzedażowych.
To nie oznacza, że komunikacja lekarza musi być sucha jak ulotka dołączona do dokumentacji. Może być zrozumiała, życzliwa, nowoczesna i dobrze napisana. Nie powinna jednak manipulować emocjami pacjenta ani składać obietnic, których nie da się odpowiedzialnie zagwarantować.
Co lekarz może komunikować?
Lekarz lub placówka medyczna może informować między innymi o:
- zakresie udzielanych świadczeń,
- specjalizacji,
- kwalifikacjach i tytule zawodowym,
- miejscu, dniach i godzinach przyjęć,
- formach kontaktu i rejestracji,
- rodzaju wykonywanej praktyki,
- szczególnych uprawnieniach,
- cenach i sposobach płatności, jeśli są publikowane w dopuszczalnej formie, na przykład na stronie internetowej,
- organizacyjnych udogodnieniach, takich jak parking, rejestracja online czy dostępność w soboty.
NIL wskazuje, że przedmiotem informacji mogą być m.in. tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce oraz godziny przyjęć, rodzaj praktyki, specjalizacja, szczególne uprawnienia, numer telefonu, a w określonych kanałach także ceny i sposób płatności.
Z perspektywy marketingowej to nadal daje bardzo duże pole do działania. Dobra strona internetowa lekarza nie musi krzyczeć „najlepszy specjalista w mieście”, żeby skutecznie pozyskiwać pacjentów. Wystarczy, że jasno odpowiada na realne pytania:
Czym zajmuje się lekarz?
- Z jakimi problemami można się zgłosić?
- Jak wygląda konsultacja?
- Jak przygotować się do wizyty?
- Czy potrzebne są wcześniejsze wyniki badań?
- Jak wygląda rejestracja?
- Gdzie znajduje się gabinet?
- Jakie są dostępne terminy?
- Czy można umówić dziecko, kobietę w ciąży, seniora albo pacjenta z określonym problemem?
Takie treści są jednocześnie informacyjne, pomocne i skuteczne marketingowo. Pacjent nie zawsze potrzebuje sloganu. Częściej potrzebuje jasności.
Czego lepiej unikać?
Największe ryzyko pojawia się przy komunikatach wartościujących i obietnicowych. NIL wskazuje jako niedopuszczalne używanie określeń takich jak “najlepszy”, “najtańszy”, “najnowocześniejszy”, “najkrótsze terminy”, a także odniesień do korzystnej ceny, rabatów czy jakości zasobów osobowych.
Okręgowa Izba Lekarska w Łodzi wskazuje natomiast, że lekarz powinien unikać sformułowań wartościujących, takich jak “najlepszy specjalista”, “najnowszy sprzęt”, “jedyna w kraju technologia”, “wysokiej jakości świadczenie” czy
“bezbolesna terapia”. Zwraca też uwagę, że lekarz nie powinien publicznie informować o promocjach i rabatach, choć może podać cennik usług na stronie internetowej.
W praktyce problematyczne mogą być więc komunikaty w rodzaju:
- “Najlepszy dermatolog w regionie”
- “Najskuteczniejsze leczenie trądziku”
- “Implanty bez bólu i bez ryzyka”
- “Promocja na konsultację tylko do końca tygodnia”
- “Odzyskaj zdrowie już po jednej wizycie”
- “Gwarantujemy szybki efekt”
- “Nie czekaj, zanim będzie za późno”
Takie hasła mogą dobrze wyglądać w kampanii reklamowej, ale w ochronie zdrowia są obciążone ryzykiem. Mogą sugerować gwarancję rezultatu, wywoływać presję, porównywać placówkę z innymi albo wzmacniać przekaz sprzedażowy kosztem rzetelnej informacji.
Czy lekarz może prowadzić social media?
Tak, ale social media lekarza nie powinny być tablicą z promocjami. Mogą natomiast pełnić bardzo wartościową funkcję edukacyjną i informacyjną.
Lekarz może publikować treści z zakresu profilaktyki, wyjaśniać przebieg badań, omawiać objawy, z którymi warto zgłosić się do specjalisty, tłumaczyć różnice między metodami diagnostycznymi, komentować mity zdrowotne i odpowiadać na ogólne pytania pacjentów. OIL w Łodzi wskazuje, że lekarz może prowadzić blog, publikować artykuły z zakresu promocji zdrowia, informować o nowościach dotyczących sposobów leczenia lub o nowych rodzajach świadczeń oferowanych w gabinecie, również z wykorzystaniem internetu i mediów społecznościowych.
Warto jednak pamiętać o trzech zasadach.
- Po pierwsze, post w social mediach nie powinien zastępować porady lekarskiej. Można edukować, ale nie diagnozować konkretnych przypadków w komentarzach.
- Po drugie, treść powinna być oparta na aktualnej wiedzy medycznej. Komentarz do znowelizowanego KEL podkreśla, że lekarz wypowiadający się publicznie, także w internecie, powinien mieć pewność, że jego wypowiedzi na temat odkryć naukowych i technologii medycznych są zgodne z aktualną wiedzą.
- Po trzecie, forma ma znaczenie. Nawet merytorycznie poprawna treść może stać się problematyczna, jeśli zostanie opakowana w presję, straszenie pacjenta albo sprzedażowy język.
A co z Google Ads i reklamą płatną?
Płatna promocja usług medycznych to obszar, w którym trzeba zachować szczególną ostrożność. Sam fakt użycia Google Ads, Meta Ads czy innego systemu reklamowego nie oznacza automatycznie naruszenia zasad. Problemem może być natomiast treść komunikatu, jego forma, sposób targetowania oraz obietnice zawarte w przekazie.
Bezpieczniejszy kierunek to kampanie informacyjne, które kierują pacjenta do neutralnej, dobrze przygotowanej strony usługi. Zamiast hasła “najlepszy kardiolog – umów wizytę już dziś”, lepiej postawić na komunikat bliższy informacji: “Konsultacja kardiologiczna w [miasto] – zakres świadczeń, terminy, rejestracja”. To nadal może być skuteczne, a jednocześnie nie opiera się na przesadnym wartościowaniu.
W kampaniach medycznych szczególnie ostrożnie trzeba podchodzić do:
- obietnic skuteczności,
- porównań z innymi lekarzami lub placówkami,
- promocji cenowych,
- komunikatów wzbudzających lęk,
- sugerowania pilności bez uzasadnienia medycznego,
- wykorzystywania zdjęć “przed i po”,
- reklamy konkretnych wyrobów medycznych lub produktów leczniczych,
- remarketingu dotyczącego wrażliwych problemów zdrowotnych.
Marketing medyczny może być efektywny, ale nie powinien zachowywać się jak agresywny performance marketing z branży e-commerce. Tu liczy się nie tylko koszt kliknięcia, ale też koszt utraty zaufania.
Gdzie przebiega praktyczna granica?
Najprościej można zadać sobie pięć pytań kontrolnych przed publikacją treści:
- Czy komunikat informuje, czy nakłania?
- Czy używa słów wartościujących, takich jak „najlepszy”, „najskuteczniejszy”, „najnowocześniejszy”?
- Czy sugeruje gwarancję efektu?
- Czy może wywołać u pacjenta presję, lęk albo poczucie, że musi natychmiast skorzystać z usługi?
- Czy lekarz byłby gotów podpisać się pod tym komunikatem także w rozmowie z samorządem zawodowym, pacjentem lub prawnikiem?
Jeśli odpowiedź na któreś z tych pytań budzi wątpliwości, tekst warto przeredagować. Czasem wystarczy zmienić jedno słowo. To nie jest kosmetyka językowa. To różnica między komunikacją bezpieczną a komunikacją, która próbuje sprzedać zdrowie jak produkt z gazetki promocyjnej.
Marketing lekarza powinien budować zaufanie, nie presję
Największym błędem w marketingu medycznym jest kopiowanie języka sprzedaży z innych branż. To, co działa przy reklamie restauracji, kursu online albo sklepu internetowego, w medycynie może wyglądać nieprofesjonalnie, a czasem wręcz niebezpiecznie.
Pacjent wybiera lekarza inaczej niż produkt. Oczywiście zwraca uwagę na dostępność terminów, lokalizację, opinie, stronę internetową i sposób komunikacji. Ale pod spodem jest coś ważniejszego: potrzeba bezpieczeństwa. Dobry marketing medyczny nie powinien tej potrzeby wykorzystywać. Powinien na nią odpowiadać.
Dlatego wizerunek lekarza najlepiej buduje się przez:
- jasne opisy usług,
- edukacyjne artykuły,
- odpowiedzi na częste pytania pacjentów,
- przejrzystą ścieżkę rejestracji,
- spójny i spokojny ton komunikacji,
- aktualne informacje na stronie,
- dobrze prowadzony profil lokalny Google,
- profesjonalne, ale nieprzesadzone social media,
- unikanie obietnic i porównań.
To działania, które realnie wspierają pozyskiwanie pacjentów, a jednocześnie nie sprowadzają medycyny do krzykliwej reklamy.
Lekarz może być widoczny, ale powinien komunikować się odpowiedzialnie
Lekarz może informować o swoich usługach, specjalizacji, miejscu przyjęć, zakresie świadczeń i zasadach rejestracji. Może prowadzić stronę internetową, blog, profil w social mediach i działania wizerunkowe. Po zmianach w Kodeksie Etyki Lekarskiej przestrzeń komunikacyjna lekarzy jest szersza niż wcześniej, zwłaszcza w internecie.
Nie oznacza to jednak pełnej swobody reklamowej. Granica przebiega tam, gdzie neutralna informacja zaczyna zamieniać się w perswazyjne zachęcanie, wartościowanie, obietnicę efektu, promocję cenową, porównywanie się z innymi lub wywieranie presji na pacjenta.
W marketingu medycznym skuteczność nie polega na najgłośniejszym komunikacie. Polega na tym, aby pacjent szybko zrozumiał, z czym może się zgłosić, jak wygląda kontakt z placówką i dlaczego ma do czynienia z odpowiedzialnym specjalistą.
Dobrze prowadzona komunikacja medyczna nie musi krzyczeć. Wystarczy, że mówi jasno, rzetelnie i z szacunkiem dla pacjenta.